今年8月，Emoji大电影上映了，这一部以表情包为主角的电影《The Emoji Movie》承载着索尼影视动画公司的厚望，却在上映半个月之后栽了跟头。
事实上，早在Emoji大电影前，去年美国已经上映过一部表情电影——《像素大战》，这部以Emoji表情为题材的电影最终以惨淡的票房和差劲的口碑收场。
数据显示，Emoji表情每天有超过60亿次的使用量。据腾讯公关透露，2016年QQ表情全年发送量是3187亿次，日均8.73亿次。
尽管表情电影的尝试屡遭失败，但凭借着表情包的极大流量，表情包背后的企业家们还是继续往前冲，试图突破障碍，挖掘出新的商机。2017年，北京十二栋文化传播有限公司与女装时尚品牌7M合作，将旗下表情印到衣服上，推出一系列夏装。同时，“阿狸之父“徐瀚今年年初也宣布了将阿狸这个表情形象拍成动画电影。
然而，表情包的火热能持续多久，如何保证流量与变现能力，成了入局者们无法忽略的问题。也许，“无文字交流”时代下的博弈才刚刚开始。
现象回顾
“这是一种快消文化”
8月27日，准备踏进大学校园的从文加入了学校的老乡微信群，面对素不相识的同学，他一时间不知道如何自我介绍。想了一下，他发了一个“长草颜团子”系列表情包中的“hello”，微信群的同学也回复“欢迎”的表情。很快，各种各样的表情也出现在群里。从文的微信提示音响个不停，似乎是熟悉已久的朋友们在群里聊天一样。
“在网上跟不熟悉的人接触时，发表情包是打破沉默的最不尴尬的方式。”从文说。
在表情包越来越火热的“无文字交流”时代，数以亿计的网络用户在各种社交平台上发表情包。
除了在网络上狂欢的用户们，还有以表情包制作者的身份进入这个市场的人。深圳大学广告设计专业的高葱就是其中的一个。
6月8日，经过两个星期严格的审核流程，高葱独立设计的第一款表情包“月半修”在微信上线。在审核之前，从构思、画草稿到定稿，高葱仅仅花费了3天时间。
这款Q版的表情包吸引了不少喜爱动漫的年轻人使用。上线一个多月，它的累计发送总量接近10000次，下载量超过5000次。通过表情包“赞赏”功能，高葱获得738元的收入。不过随着时间的推移，表情包的下载量并没有提升，流通量也不断下滑。在微信表情包的“新品推荐”名单中，“月半修”早已被新推出的表情包刷了下去。
除了“新品推荐”，微信在表情包功能中还有“精选表情”和“热门排行”选项。随机点开表情包“热门排行”中的前三位，赞赏量分别是497、152和26，热门的标准飘忽不定。
在表情包的市场中，很多“红极一时”的表情包在几个月之后就变得“无人问津”，新推出的表情包将取代它的地位，这对于一个角色塑造者而言没有太大意义。
“现在流通比较广的表情包，在上线的时候往往由整个公司团队进行包装。”高葱说，“特别是一些原创角色的表情包，除了置顶于下载页面，表情包的周边产品也是推动表情包下载和流通的重要力量。”
独立设计的高葱，并不具备这些能力。除此之外，以非原创的动漫角色为模型去制作表情包也存在一定的争议，这种“同人”作品一直处于动漫版权的灰色地带。在完成“月半修”表情包后，高葱没有在微博上向粉丝推荐自己制作的表情包，以避免过度流通后引发的版权争议。“这只是一个快消品，我还是希望自己创造的角色能够不要受到这种快消文化的影响。”高葱说道。
深入调查
一个表情火爆的背后
然而，有人却站在截然不同的立场。在蘑菇头形象创立后，蚊子动漫的创始人吴武泽就决心要把这个形象推向全世界，表情包是他实现梦想的最好载体。
2010年，吴武泽从制作《喜羊羊与灰太狼》的广东原创动力公司辞职，满怀激情地创立了蚊子动漫工作室，并在2013年正式注册公司。
2017年4月，广州蚊子动漫科技有限公司的“蘑菇头”表情包正式上线微信表情商店，第一套表情包含有24个表情。在这之后的3个月内，两套新的“蘑菇头”表情包也上线微信商店。据微信表情后台数据显示，仅仅3个月，这3套表情包的总下载量超过1亿次，流通量超过31亿次。
这个数据也仅仅只是“蘑菇头”流通量的其中一部分，除去微信，微博、QQ、百度贴吧等平台出现的“蘑菇头”数量无法统计。
相对于如今的火爆，“蘑菇头”进入市场的时候显得冷清得多。
2013年，吴武泽为了实现“蘑菇头形象走向世界”的理想，将蚊子动漫的条漫设计、动画片加工的项目停止，把公司所有的精力投入到“蘑菇头”系列作品的生产中。然而，他很快遇到了挫折。2014年，吴武泽创作了由“蘑菇头”形象与网络游戏“DOTA”内容相结合的动画片。动画片的网络点击量只有几十万，而且，网友还用一些负面的词语攻击这部动画片。
幸运的是，偶然的一次“恶作剧”给了吴武泽新的灵感。当时，他利用抠图软件将上学时同班班长的脸部进行处理，与“蘑菇头”形象结合，制作出“怪异”的网络表情。将表情发送到班级QQ群后，老同学们直呼“笑死了”。
在这之后，吴武泽一连做了18个“蘑菇头”表情，并加入了数百个QQ群，将“蘑菇头”表情发送到这些群里。两个星期后，吴武泽开始收到“‘蘑菇头’表情包从哪里获得”的提问。
“当时我就确认，这个方法可行，这条路可以走下去。”如同吴武泽预想的一样，“蘑菇头”开始在网络上走红。QQ群、微博、百度贴吧，大量的用户开始关注、收藏、使用各种“蘑菇头”表情包。
经历了3年潜伏期的“蘑菇头”表情终于开始走红了，蚊子动漫也开始探索更深层的运营。为了巩固“蘑菇头”的使用群体，蚊子动漫公司每日都会根据热点，创作出新的表情。蚊子动漫文案策划程雯告诉记者，她每天会在各大社交媒体上寻找最近比较火的话题，然后用这些火热的话题去策划出一系列的表情包。“例如最近微博上很流行#2017已经过去一半#的话题，我就策划写了类似‘而你骑了皮皮虾’、‘学会了freestyle’等九个方面的文字，创造表情的同事就会根据我的文案去画出与文字相符的表情。”程雯说道。
2016年，“斗图文化”成为网络社交的主流文化。蚊子动漫开始推出APP产品——“蘑菇头金馆长系列表情制作神器”，同时动态表情、系列动画和条漫也陆续推出。除此之外，蚊子动漫还跟今日头条等新媒体平台合作，“蘑菇头”上线的渠道也不断增加。
产业剖析
表情背后更深的是形象IP
考验着表情包企业的除了巩固市场占有率，还有着另外一个难题——流量变现。
2017年3月6日，北京十二栋文化传播有限公司宣布完成金额为2500万元的A轮融资，由联想控股旗下君联资本领投，金浦资本、联想控股旗下联想之星跟投。
至此为止，十二栋创始人王彪已在形象IP产业中探索了4年之久。
2013年十二栋工作室成立，签约“长草颜团子”，这个长着草的可爱形象因在微博上走红而被十二栋工作室创始人王彪看好。彼时微博正火，140字、9张图的限制让人们浏览时间大大缩短，新型的社交方式正占据人们大量的碎片时间。
王彪看准这一时机，连续发掘了一系列形象作者，并利用GIF(动态表情)、静态表情、配图、短视频这些短小而精悍的内容在微博、QQ、微信等社交平台上传播。
2015年7月，微信开放表情商城，“长草颜团子”连续上传几个系列，其中“长草颜团子生活篇”在第一个月就获得微信商城表情下载量第一名，下载量达到了7000多万。到如今，十二栋已经在微信商城上传了十二套表情，所有表情都是免费下载，唯一能在微信商城有所盈利的就是使用者自发的赞赏。其中“长草颜团子日常”赞赏量最高，有14多万人次，赞赏量最少的表情包只有几百个人，赞赏金额从1元到200元不等。
相比起十二栋，微信商城大部分的表情包赞赏量都非常少。在微信商城的热门排行中，“小乖乖3”共94个人赞赏，“糯米兔”才16个人赞赏，而这些表情，全是免费下载。
据《2017年中国移动社交用户洞察报告》显示，仅30.1%的用户会付费购买滤镜、表情、贴纸等。
很明显，表情商城并不能赚取多少利润，一年交易额达到千万级别的十二栋变现的主战场并不在这。
流量达到一定阶段后，王彪开始探索表情的商业价值，在他看来，表情只是获得流量的一种方式，而表情背后更深的是形象IP。为了变现，王彪将十二栋打造成一条完整的产业链，如今，十二栋有四间分公司，它们分别负责不一样的板块。
北京总部负责版权与推广运营，将旗下50个形象表情用不同的方式推广出去，获得高流量；广州分部负责产品开发与设计；上海分部授权合作开发，将旗下形象与线下品牌相结合，提供与品牌相关的形象；与一些娱乐节目达成合作，长期为其提供花式字幕等等；山西分部则负责供应链与电商，与国内外知名品牌合作，定制特定产品。
除了十二栋，一些稍有名气的表情包，如梦之城旗下的“阿狸”形象，受大量粉丝拥簇，也正通过形象IP的方式变现，目前，“阿狸”已开设直营店销售千余款衍生品，并拥有70多个授权合作伙伴。
中国表情包的进程，正如自媒体人阑夕所说：“以免费换规模，进而打入文创行业掘进的运营市场。”
行业走势
形象IP产业可开发空间很大
在桃李创投投资人常亮看来，表情包已经诞生30余年，历史变迁，至今依旧长盛不衰，未来热潮还会继续。虽然表情的形式在发生变化，由简单的表情符号变成了各式各样的表情包，但无论哪个时代，只要社交媒体大行其道，其适用场景便能提供大量的土壤给表情生长。
近几年，表情包更重要的变化在于原来的表情大多是公有版权，只为了发展和传播，而现在，表情包的创作人更注重私人版权了。十二栋就是这一变化实践的成功者之一。十二栋有着清晰的商业模式，并且能从表情这个框架中跳出来，寻找更有价值的东西。
“十二栋文化寻找的是形象。”王彪表示，如今，市场上表情包层出不穷，一些火热的表情包流量动辄几千万，王彪不会因为某个表情流量高而签约，他考虑更多的是这个形象有没有辨识度，能不能做版权保护，如果从表情场景里面跳出来，大家是否还能识别出这个形象。
联想之星投资副总裁高媛媛作为最初投资十二栋的决策人，一度看好形象IP这个商业模式。长期研究文化娱乐方面的她，在2015年就注意到了十二栋的微信表情。那时许多人都在发微信表情，却忽略了其商业价值。
在高媛媛看来，表情包是个非常好的系统化聚拢流量的方式。许多表情具有高流量和忠实的粉丝，未来转化成消费的几率非常大。拨开表情的热闹表面，她看到了表情包作为原始动力，正逐渐将形象IP推到了市场中心。
过去韩国的line friends家族形象，美国的迪士尼形象等，都将形象IP实体化，建立了一系列的衍生链条。在中国，形象IP产业还是新兴的阶段，可开发的空间很大。除了授权合作方式，实景娱乐的合作方式未来也将产生。
如今十二栋交易额已经做到千万元级别，王彪却直言，“这个行业刚起来，我们不会考虑盈利的问题，但这个市场特别大。”
还在和蚊子动漫商讨投资事宜的常亮表示，“风物长宜放眼量”，他并不担心表情包行业的未来的走势。
（文中部分人名为化名）
知多D
最早的网络表情
1982年9月19日，一串ASCII字符“:-)”横空出世，这个必须横着看的表情符号就是历史上第一个网络表情，它最初定义为发言者是在开玩笑，后来逐渐变成微笑的意义。但不管最初这个表情符号变成了什么意义，它作为历史上第一个表情符号，也给后来不断演变和发展的表情包作为参考，不管是后面发明的emoji还是QQ自带表情，乃至今天各式各样的静态和动态表情，都传递了同样的思想：用非文字表达文字所不能表达的内涵和情绪。
来源：深圳晚报
http://wb.sznews.com/PC/content/201709/01/c163099.html
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