十点读书创始人：知识付费是流量为王，还是产品为王？

1月20日，在《2018新榜大会·内容创业进化论》上，十点读书创始人兼CEO 林少发表主题演讲，他表示预计未来三年，内容付费这个市场大概会有300亿的规模，市场非常大。过去，内容付费是处在把内容产品化的阶段，而今年，十点读书会更加侧重于怎么把产品服务化。另外，他提到当课程品类越来越多时，十点读书将需要借助小程序或者App去完成更好的用户体验。

以下为林少演讲实录，由品途商业评论（ID：pintu360）精编整理，有删减。

去年谈内容付费的时候，市场上的玩家还不太多。但去年一年有非常多创业公司、工具和平台，已经陆续进场。

比如说，平台有喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝微课；新媒体有罗辑思维的得到，十点读书的十点课堂，最近入场的咪蒙；工具有小鹅通、千聊；还有大的问答平台知乎、分答。

为什么进入知识付费赛道争抢蛋糕？

我们觉得有人来做挺好的。因为做的人越多，知识付费未来的想象空间越大。据我所知，明年还有一些更大的巨头布局这个市场。

去年，十点课堂平台上线了30个课程。我们从2100万用户里，积累了80万付费用户，即超级用户。也就是说，普通用户在十点读书阅读文章，超级用户在十点课堂里购买课程。

在30个课程中有两个爆款，一个是刘轩老师的心理学课程，另一个是杨萃先老师的课程。用户越来越愿意为好的产品付费，也让我们对这个市场越来越看好。

有很多人质疑，去年知识付费市场特别好，明年和后年还会这么好吗？

现在，可能用户在为新鲜感付费，或者有些平台在割韭菜，也有很多的同行，包括用户都在质疑：内容付费会不会只是一阵风而已，是个伪需求。

经过交流和思考，我们觉得内容付费一直存在。比如说，在学校为教育付费，去书店购买书籍为出版付费，今天来到新榜为线下的分享付费，去参加一些讲座培训付费。

其实，内容付费这个形态一直以来都有。只不过到了移动互联网时代，付费的形态改变了。用户在手机里购买专栏，为产品付费。我们相信在未来，这种形式会一直存在。我们觉得这不是一个伪需求，是一个真的需求。

为什么内容付费会突然爆发？

知识付费赛道突然火了，投资人开始看谁在做内容付费。我觉得有三点原因：

第一点，自从进入移动互联网时代，人们可能每天用越来越多的时间刷微博、朋友圈。确实，现在用户的时间已经被碎片化切割得很厉害了。过去，我们可能会有时间去花半个小时或一个小时读一本书。现在，基本上大多数人的时间都在手机上刷微信。

第二点，随着知道的信息越来越多，手机里的公众号红点越来越多，看不完的信息越来越多，我们开始分不清哪些好、哪些差。因为社会发展太快了，所有人都在学习，都在学理财，身边人都非常积极向上。与此同时，焦虑感也越来越多。很多人都在通过买课程，缓解焦虑。

第三点，这几年随着智能手机的普及，微信用户超过十亿，用户在手机里花200块发个红包完全不是问题了。过去几年，像我们80后和70后，用惯了一些免费的产品。但现在的年轻人，90后和00后，天然习惯用付费的产品。整个消费的习惯也变了，这些条件让内容付费的赛道突然爆发了。

在座的都是内容创业者，我相信这三种商业模式大家都非常熟悉。比如咪蒙是做广告特别好的；一条的徐沪生老师，电商流水特别高；十点我们自己也在做内容付费。从我们自身的平台来讲，做广告是天然的模式。但是，做广告可能会碰到天花板，这个天花板相对比较低。而内容付费的产品边界比较大，这个赛道的天花板有可能是广告的十倍，甚至更多。

内容付费是流量为王，还是产品为王？

过去，互联网的流量被三分天下，百度掌握了网页，阿里掌握了电商，腾讯掌握了社交。有流量可以投资很多的公司，做很多的事情。

所以，内容付费是流量重要吗？

据我们观察，流量当然很重要，这是一个底层设施。但是，可能产品在这个时代占的比重会更高一点。根据我们的对比来看，同样的流量推不同的课程，转化率差很多。有些课程可以卖到1700多万，有些课程可以卖到两三百万。从这点来看，产品占的比重越来越高。

过去做公众号，或者做其他的创业，我们获取流量。但这个时代更加关注产品：产品能不能解决用户的需求？产品能不能激发用户的购买和使用的需求？即使用户购买了产品，但这只是一个开始。在未来的半年或一年，用户怎么使用这个产品，在这个平台怎么为用户提供服务，这才是更重要的。

内容付费的市场有多大？可能在去年，各家都有不错的成绩，那在未来会有多大的空间？

我们和很多同行交流过，预计未来三年这个市场大概会有300亿的规模，是非常大的市场。

内容付费是一个时代的机会。过去传承知识的方式是通过线下，通过书籍，或者是通过其他方式。有了智能手机后，所有的知识在手机里被重新构成，或以专栏的形式，或以音频、视频的形式。

对于内容付费的选手来讲，我们有大把的时间和机会完成知识的重构。可能目前各家的分工不一样，但未来的分工会越来越专业化，就像现在的出版和电影一样，有人做产品，有人做工具，有人做分销，还有人做渠道。

怎么打造爆款产品？

第一，为什么他能讲？

以十点课堂的爆款老师刘轩老师为例，他是哈佛大学心理学的毕业生，也是《演说家》的冠军。当他来讲的时候，用户特别愿意为他买单。

第二，为什么你需要？

十点课堂销售最好的课程是英语课，四个月卖了1700万，超出我们所有人的预料。我们总结了下原因：杨萃先老师虽然以前不是特别知名，但是选题特别好。

英语付费是国民的痛点，所有人都认为英语是值得付费的。我们卖其他课的时候会写很长的文案，告诉大家你为什么要为这个选题付费，但英语是不用设计的。因此，找到一个好选题非常重要。

第三，为什么它能爆？

这就涉及到产品设计了。我们会关注三个关键点：

第一点，节约用户时间。可能对大多数人来讲宝贵的不是钱，而是时间。因此，需要在最短的时间，帮助用户完成学习。

第二点，课程团队要帮助老师，帮老师的知识生产成可以交付给市场的产品。

第三点，可以增加一些情景剧和小动画，帮助用户解决疲劳感。

2018年内容付费的些展望？

过去是内容产品化的阶段。今年，我们会更加侧重于怎么把产品服务化。现在很多平台都出现了用户完成率在下降。我们需要通过一些措施，比如说技术，来解决问题。

十点读书过去都是内容团队，不擅长技术，但现在必须关注技术。随着课程和用户越来越多，我们要通过技术和运营的力量，帮助用户在购买课程后，完成整个课程的学习和交付。

还有一个问题，做内容付费要做小程序吗？要做App吗？

前段时间跳一跳特别火，大家都在玩。现在，微信给小程序的入口越来越多了，包括小程序任务栏、搜索框、公众号。

当课程品类越来越多时，我们需要小程序，或者App去完成更好的用户体验。

说了这么多的内容付费，大家也许会好奇十点这家公司是怎么进化的。两年前的今天，我们大概有300万用户。今天，我们有2100万个用户。说老实话，用户增长已经开始有点放缓了，去年一天大概新增30万，现在新增两万。

从最早的微博到微信，再到现在的内容付费和电商，我们希望通过做不同的产品，比如说做十点视频，做电影，做课堂，触达更多的用户。我们希望整个十点矩阵的用户超过3000万。我们希望在三年之后，通过不同的产品线，服务中国超过1亿的用户，让十点这个品牌被更多的中国用户所认知。我们希望服务好更多老师，服务好更多出版社和机构。

在过去一年，十点课堂的大多数课程都是我们团队自己做的。因此，我们积累了大量的做课经验。我们还有80万付费用户，2100万订阅用户。在2018年，我们会把流量和开发能力开放出来。比如说，王牧笛老师也在做课程，我们可以一起合作。其实，我们已经做了一些尝试，分发能力还不错。

在新的一年，我们也希望在十点这个平台把我们的流量分享出来，和更多优秀的机构、更多老师合作，一起开发更多的知识付费产品。

十点，以及我们这家公司所有员工和产品，都会坚持，不忘初心。希望我们所有的产品都可以用文化给更多用户带来温暖、知识和力量。谢谢！

来源：品途商业评论

http://www.ikanchai.com/article/20180202/195424.shtml