电影海报,那关于创意与美的故事
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海报，是电影的第二张脸。一张好的海报不仅能准确传达电影的神韵，更能在观者心中成功“下钩”。然而，在很长一段时期内，国产电影并不擅用这个利器，抄袭、山寨比比皆是。
好在，觉醒已经开始了。这一年来，相信不少人的朋友圈和微博都被各种创意海报刷屏，无论是《黄金时代》“笔锋”、“泼墨”版的文艺凛冽，还是《万物生长》的“惊蛰”生猛，都让人过目不忘。
让我们感到欣喜的是，这些趣味、文艺兼备的海报全部是“中国制造”，本期记者采访国内多家海报设计团队，要为大家讲一讲电影海报背后的故事。
国产海报告别山寨时代
设计师脑洞大开玩创意
新艺联算是国内最早一家提供专业电影海报设计服务的团队，由20多个热爱电影的年轻人组成。作为公司的创始人，王宁虽是学视频后期制作出身，却是一枚资深影迷，对香港电影如数家珍。2008年，王宁和好友一起成立了新艺联文化公司。
早期：海报缺创意易抄袭
新艺联的第一款“正式海报”是徐克电影《狄仁杰之通天帝国》威尼斯电影节版，这张作品的诞生颇为偶然。王宁称，当时新艺联负责给电影制作精装画册，这张原本用作画册目录页的海报，被片方意外挑中，随即带去了威尼斯。虽然这幅作品颇受好评，但王宁表示，和同时期的很多海报创作类似，“这张海报也是通过有限的剧照抠图、拼贴而成，但胜在有新意，所以效果不错。”
在此之前，国产海报并未受到片方重视。据王宁回忆，当时香港和台湾的设计师比较受认可，但考虑到预算，很多片方并不舍得花钱。当时有不少海报出自剧组美术师之手，“基本就是将明星剧照拼一拼，ps下，再加个片名”。对品质要求较高的片方会找广告公司的平面设计，“但人家根本不愿意接这种单，不赚钱还麻烦，还不如接楼盘广告。有些公司倒是接了，但也就是做些简单的创意处理，甚至毫无灵魂地模仿国外海报”。
这一时期，许多国产海报难逃山寨命运，其中不乏大导演的电影作品。《非诚勿扰》那张“门把手挂牌子”的海报就被指责抄袭好莱坞电影《玩叛游戏》；刘德华主演的《墨攻》被指模仿汤姆·克鲁斯的《最后的武士》。
如今：设计师创意被尊重
转折点出现在2010年，这一年国内电影票房开始井喷，首次破百亿。而海报作为宣传物料中最重要的一环，自然越来越受到片方重视。一款海报的诞生往往是片方、宣传方和设计团队多次开会磨合的结果：片方提出需求，宣传方提供建议，设计师综合两方意见进行创意。在整个过程中，设计师作为海报的灵魂缔造者，也不再像过去那样对甲方老板唯命是从，他们的想法和创意获得了更多的尊重。
曾为《黄金时代》、《一代宗师》、《中国合伙人》等电影设计海报的竹也文化设计师黄海表示，电影创作不可能是完全独立的，导演、片方、明星都会提要求，“有些合理要求，我当然会尽量去体现，但如果试过了很多次还是不好，我一定会告诉他们，不行。”
《黄金时代》“泼墨”版海报素材是从数万张原始剧照中挑选出来的。海报上的点睛之笔“墨迹”最初被片方担心视觉上“太乱”，对海报中汤唯的造型也不太满意。但黄海坚持，泼墨象征乱世，而汤唯神态的“淡定”和乱世形成鲜明对比，与影片文艺风格相符。
海报设计团队要熟读剧本
明星为拍摄预留档期
海报设计的进步，不仅体现在后期的创意制图上，更体现在对影片前期筹备的整体把控上。如今，在电影开拍前，设计团队就要介入海报的整体设计，包括研读剧本、入组棚拍等，以确保为后期制作提供足够的素材，以及保证系列海报呈现出一致的美学风格。
英事达是光线传媒专门负责影视包装设计的子公司，和其他片方将海报业务外包给外部团队不同，它主要承接的是光线自己的影视项目，属于典型的自产自销。这样的好处在于，让设计团队和兄弟部门之间的配合更为紧密。据其总经理李传龙介绍，与其它海报公司接到项目仓促上马不同，在剧本创作阶段，英事达团队就已经开始整体介入。以《左耳》为例，李传龙表示，“我们有自己的读本会，每个设计师分别负责不同的角色，读完以后自己出想法，再跟导演、宣传团队来碰头。”
负责执行的平面设计制作总监韩明洋也认为，对剧本的熟悉有利于对海报风格的把握。《万物生长》“惊蛰”版海报上的两朵小花的创意同样来自剧本，王宁表示，“男女主角在丁香树下生情，学生们经常在花枝下约会，花是影片最典型的意象，所以海报借花喻人。惊蛰意味着春天了，要谈恋爱了。开放的花朵是姐姐，含苞待放的是弟弟，也喻示片中的姐弟恋情节。海报的整体设计风格走唯美、浪漫路线，粉色的主色调烘托了恋爱的氛围。”
王宁告诉记者，即使确定好海报风格，设计师也还常常要为素材发愁，尤其是涉及人物的海报。
随着电影宣传战线的拉长，一部影片的宣传期下来林林总总需要的海报数量不下数十张，仅靠剧组提供的剧照已经满足不了制作需求。如今，只要条件允许，片方都会要求演员为拍摄海报预留档期。专业的影棚、灯光、摄影师和出色的创意，会让海报呈现出最佳效果。“虽然剧照师已经能够解决大部分素材，但要追求更高的品质，棚拍是必须的。像《智取威虎山》的海报动作，不拍怎么做得出来，对不对？包括很多爱情片《失恋33天》、《等风来》，片里怎么可能有海报上那么好玩的动作？”王宁表示，在玩创意的当下，棚拍也变得越来越重要。
海报光美就够了吗？
主要还是得勾引观众掏钱
有网友该困惑了，既然国产设计师已经越来越重视创意，为什么大多数国产电影的海报看上去还是在堆明星，风格独特的却仍在少数？在业内人看来，海报光美是不够的，最终目的还是要带动消费。
“明星是海报的主题，这个永远改变不了，即便是在好莱坞，影片海报也大都以明星为主，但从美学的角度来说，人家还是要高级一些。”李传龙认为，对不少观众而言，吸引他们掏钱的仍然是明星，因而电影的主海报一定是要囊括电影的主演阵容。
不过王宁表示，片方需求、观众爱看的明星大头和海报创意本身并不矛盾，“哪怕要贴明星脸，我也会想些花样，比如手绘版的《暴疯语》海报，刘青云是一个剪影，脑子里有黄晓明，而黄晓明脑子里是一团乱麻，所以明星脸海报也可以有更有趣的表达方式。”
明星大头海报的大量存在，恰恰正说明了海报的终极目的—吸引消费。学美术出身的李传龙称，“刚开始的时候很痛苦，想明白就好了，要看你到底要追求什么，实际上现在追求的就是市场。”
毋庸置疑，明星和好的创意能吸引不少眼球，但海报的设计还要综合考虑其他元素，投放的流程、季节的变化甚至是场地的光线都会对海报产生影响。无论是路牌广告还是影院阵地，海报最先被关注的必然是它的整体配色。“冬天不用白，夏天少用绿”，王宁有一套自己的方法论，“在设计阶段就要考虑它的投放时间，比如冬天，整个北方都是白色或灰色，我就不会做白色主调的海报，它放在路边一下就会消失。夏天路边全是树，绿色的海报再大也不显眼。”
精准也是目前不少海报设计的一大诉求，李传龙表示。以《左耳》为例，海报中七位演员以不同程度的蜷缩姿势首尾连接，最终组成一个耳朵的形状，而其中每个演员的姿势都是幕后工作人员多次测试的结果，“每个姿势我们都试过是否可行，包括肢体蜷缩的程度，我们不能让观众看起来觉得很怪异，从而产生抗拒。”
海报也在跨时代
“病毒”传播成移动端最爱
值得一提的是，当下传统海报传播方式已经开始逐渐向新媒体倾斜。在这个互动的时代，一张张新媒体海报引发的传播效果不亚于一次正经海报的投放，甚至效果更佳。
相信不少人上月都被朋友圈一张以圆周率为创意的海报刷了屏，这张海报中表盘被设计成了无休止的圆周率，点出电影《失孤》中“失”与“孤”之间的缘分永无尽的寻亲主题。这一独特的创意，短短几个小时内被转发数万次。海报设计方，北京无限自在文化传播公司老总朱玮杰介绍，这款海报就是典型的病毒海报。这种海报主要利用公众的积极性和人际网络，使得信息像病毒一样快速传向数以万计的受众。与片方线下发布的承担视觉感的主海报不同，病毒海报主要目的是为了辅助和引爆话题。朱玮杰还表示病毒海报主要切合的是当下的热点话题，对剧照要求较低，创作空间广泛。
此外，除了病毒海报，营销公司还会准备大量病毒视觉物料，包括搞笑剧照和图片。例如《分手大师》就在北京雾霾期间推出了一版“雾霾”版剧照，照片中拍戏现场灰蒙蒙一片，什么也看不清，实在让人捧腹。
在新媒体传播效果显著提升的前提下，海报格式也不仅仅局限于一张张死板的平面图，越来越多的海报开始“动起来”。年初《狼图腾》片方曝光了7张贺岁动态海报，影片中冯绍峰和女主角的浅吻，小狼和冯绍峰嬉闹，狼王仰天嘶吼等画面都通过动态图提前“剧透”，比平面海报更加直观。
去年，临时撤档的电影《烈日灼心》在宣传上玩得更加高大上。在手机扫描完海报上的二维码后，屏幕上的海报瞬间被焚成灰烬，动一动手指擦除灰烬后，跳出的就是本片的预告片。整个过程既好玩又刺激，交互性十足。
朱玮杰表示，“和以往相比，电影宣传中视觉物料的量在迅速加大，在这种新的转变当中，哪种方法抢占了先机，就赚到了眼球。”
随着中国电影产业的发展，民间原创力也在悄然崛起，国产优质海报从无到有，也只是经历了短短几年时间，但业内顶尖的电影海报制作公司仍寥寥无几，总体来说，依然缺乏专业人才。
来源：http://www.lzcbnews.com/html/2015-04/09/content_315783.htm
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