上了4天就撤的红牛谜题
文/文静在百度上搜索“红牛谜题广告”，有近11万结果，搜“红牛清华门口广告”，有近4万个结果；其他相关词条搜索量不一而足，却传达出人们对红牛最近投放的户外广告所反应的猎奇心理和求知欲。
4块广告牌，3个线索，投放4天，与之对应的是微博上80多个蓝V的传播和超过2500万粉丝的辐射。从线下到线上，红牛在清华门口投放的谜题户外广告机智地过了一把O2O瘾，以活动页面10万多人的参与量收官。
http://www.adquan.com/uploads/20150409/1428557745218946.jpg
投放在清华门口的红牛谜题广告牌
谁做的？
让一块传统户外广告牌充分发挥作用并引流到线上，代理公司还是动了脑筋的。而他们究竟贡献了多少脑细胞，我们就从户外广告牌上的这道题说起。
http://www.adquan.com/uploads/20150409/1428557778733142.jpg
由于红牛赞助了综艺节目《最强大脑》，负责红牛的品牌代理商智立方决定针对这一事件进行捆绑式创意，尝试在寻常大logo大头像之外，户外广告牌还能做哪些突破。毫无疑问，《最强大脑》的核心亮点是节目中的高能难题与挑战，于是创意团队决定也来一道烧脑的难题，在匹配《最强大脑》之外，希望能吸引消费者们围观、参与和挑战。
创意团队经过N个没日没夜的烧脑与冥思苦想自虐求助大神变态开脑洞后，最终，我们在广告牌上看到了包含罗马字母、简谱和数字的线索组成的谜题。而在这道题之外，二维码里除了这一道题，还潜藏着另外4道同样谜一样的难题。5道题全部通关，那就真真是神一般的高能达人了。不管是拼字达人填词达人还是九宫格数独达人，对广告牌所覆盖的受众而言，谜题是最直白的激将法。
创作出牛逼的内容，下一步的任务是寻找脑力活跃的人群区域，以便能激发线下消费者的参与，顺利将消费者对红牛的认知从体力开辟到脑力甚至精神层面。最终创意团队做选择了4块聚集理科大拿的高校区域，这其中之一便是照片中的清华门口。3月16日，广告顺利投放。
http://www.adquan.com/uploads/20150409/1428557815561318.jpg
http://www.adquan.com/uploads/20150409/1428557934455864.jpg
扫描二维码后进入线上闯关环节
谁在看？
高校理工男们的驻足是意料之中的了，不过除了照片中的男生，究竟什么样的人在户外广告前驻足、解题，我们可以从以下这些图来了解。http://www.adquan.com/uploads/20150409/1428558001550819.jpg
你没有看错，就是这样一道看不懂的题目，在线下被逗比群众们自发歪了楼。歪楼事件随后被引发到社交网络中，在微博和微信朋友圈中扩散发酵。创意团队将此形容为“线下开花线上香”。
实际上，在广告线下投放之后，创意团队还做出一套与广告对应的海报并发布在红牛官方微博中，用“看似不可能的只是因为没有尝试”主题号召受众突破自己，激发自己的能量。
http://www.adquan.com/uploads/20150409/1428558130766970.jpg
http://www.adquan.com/uploads/20150409/1428558146327425.jpg
谁在关注谁在转？
从3月16日上线当天起，多个媒体账号和微博用户对谜题广告进行报道和转发，事件进行进一步传播。据统计，广告共引发80多位蓝V在微博报道，辐射粉丝数超过2500万，微信和论坛的转载也达到近千篇。这是趣味带来的效应。
http://www.adquan.com/uploads/20150409/1428558272650814.png
http://www.adquan.com/uploads/20150409/1428558293650631.png
http://www.adquan.com/uploads/20150409/1428558237733647.png
http://www.adquan.com/uploads/20150409/1428558251901475.png
社交网络逐渐发散的效果，最终引来了辽宁卫视的跟踪和报道。一个不起眼的广告牌，因内容的与众不同而逆袭到电视台。
http://www.adquan.com/uploads/20150409/1428558460222081.jpg
精准，让小投放变成大传播
与其他传统创意相比，这次创意与投放的成本相对低廉很多。创意团队透露，此次费用只达到传统创意的十分之一。毫无疑问，这也是红牛在线下的一次出色的精准营销，小而准的投放为线上主场的传播打下坚实的基础。而回顾这一次social创意，智立方互动组表示，这是一次让小投放变成大传播的实践。
很长时间内，很多4A公司都在鼓励big idea，也是传统创意思维的代表；而小广告则相对细分，规模和成本也相应小很多，例如户外广告、招牌、贴纸等。在人人都知道“互联网思维”的时代，碎片化如此明显，落地而精准的小点子反而需要更好的内容来支撑和实践。这样看来，这个时代没有小的创意，只有小的表现形式而已。
据了解，十万多参与答题的用户中，真正通关的只有三百多人。高逼格与高能战士们的化学反应就此告一段落，而生活中真正的挑战才刚刚开始。
创作团队有话说
现在来回顾整个创意传播过程，烧脑当然不是创作团队最大的收获，经历了这样一个充满互动性的户外广告案例，他们也做出了心得总结，为日后的创意做参照：
首先是趣味。这是如今营销的一个讨巧的方式，被用于各大营销场景。但随着活动的增加，趣味也逐渐大同起来。想要撬开受众的心扉，就需要更加理性的刺激行为，红牛这个广告看似是广告，但大家把它单纯的作为一个“难题”去传播，从而形成了无心栽柳柳成荫的局面。
其次是文案在前品牌在后。随着消费者对广告自身免疫的提高，常规广告一本正经的阐述一个产品时的乏力无趣导致了大家对广告形式的排斥，而品牌在前文案在后的做法就更加毫无新意。但如果按照文案在前品牌在后的理念去做，却能更胜一筹。红牛采用知识的文案，将主次倒置，突出题目后品牌自然获得大量曝光。
再次是知识和挑战。以往也有很多企业做过类似挑战的营销，结果是有着超高的互动能力，这不仅是对于广告人的偏执的奖励，也是对广告收看者的尊重。所以一个品牌在结合自身的特色时可以想象一下有没有更好的挑战项目去吸引消费者。不要平淡如水、不要夸大事实、不要大材小用，用高能的知识去挖掘消费者最大的潜能，使其赏心悦目。
最后是受众。这是营销中最关键一环，做得好了往往也有着事半功倍的效果。红牛的线下广告牌不多，却带动了网络千万人的追捧，原因很简单，“高智商群体”和“90后”，两样均能保证传播的质量及数量，设想如果这样的广告牌放在了一个商业闹市区，它会不会对来往行色匆匆的人留下太多印象？
虽然《最强大脑》已经收官，但智立方的负责人表示团队会携手红牛继续秉持着超乎想象的精神，让更多更加精彩的品牌营销奇迹走进你的生活。那些视觉疲劳的人们，你们准备好了么？
来源：广告门
页:
[1]