资深创意人谈：写文案，如何写出带有画面感的文案？
同为影像设计师，文案和美术指导的区别，只在于素材不一样。线条、颜色、图形、特效，再加上个人审美，是美术指导的设计素材，而文案的设计素材则是文字、标点、语气、修辞，以及个人观点。一个优秀的文案，如果把这些素材用得恰到好处，就能活用文字，用文字拼成一幅“画”，让文字全盘影像化。你要叔叔教你写有画面感的文案，叔叔真不会，因为叔叔也在努力学习，不断犯错，慢慢成长。但叔叔想解剖三个有画面感的文案代表作，和你切磋一下。我觉得，模仿各种文案佳作，不断揣摩别人是怎么写的，并依瓢画葫芦学着写，是一个文案成长初期的必经之路。最好的学习，是无师自通，最好的成果，是自学成才。1第一个案例，在叔叔“我挚爱的华语文案排行榜”上常年排名第一。这篇长文案，是当年奥美北京的金牌女文案 - 俞静为长城干红葡萄酒写的。第一次读到这则文案的时候，叔叔就泪目了，然后整个人的灵魂就深陷其中，一遍一遍地读，一遍一遍感叹怎么会写得这么好。后来弄到俞静姐姐的 MSN，想和姐姐套近乎学怎么写这种神文案，但姐姐很谦虚地说其实觉得自己还没有写得很好。就算十几年过去了，这则长文案读起来还是觉得经典且无法超越，每一句都画面感四射并且没有一句废话。从第一个词“三毫米”开始，读者的眼球就已经被成功锁定。有画面感的文字是有催眠能力的，我们就这样心甘情愿地跟随着一个个可以被感知的故事元素 - 贵族，季风，霜冻，冷雨，山雀，老工人，酿酒师，地窖......一起旅行，一同见证一颗葡萄如何从果实到美酒的整个生命旅程，奇妙而漫长。三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年 三毫米，
瓶壁外面到里面的距离，
一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离，
不是每颗葡萄都有资格踏上这三毫米的旅程。
它必是葡园中的贵族，
占据区区几平方公里的沙砾土地，
坡地的方位像为它精心计量过，
刚好能迎上远道而来的季风。
它小时候，
没遇到一场霜冻和冷雨；
旺盛的青春期，
碰上十几年最好的太阳，
临近成熟，
没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份，
甚至山雀也从未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人，
耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下，
酒庄里最德高望重的酿酒师，
每个环节都要亲手控制，小心翼翼。
而现在一切光环都被隔绝在外，
黑暗、潮湿的地窖里，
葡萄要完成最后三毫米的推进。
天堂并非遥不可及，再走十年而已。
2第二个案例，不巧也是酒精广告的文案。题外话是，我知道很多文案都嗜酒，但叔叔我就滴酒不沾，所以无论是服务啤酒还是威士忌，都很难抓到酒精爱好者的洞察，没写出过什么值得晒出来的文案。这则我喜欢的文案，是美国著名的撰稿人 David Abbott 为芝华士在父亲节写的。同样是追节日热点，你看看人家是怎么追的，再朴实不过的二十多行文字，用儿子的口吻，细说那些关于慈父的动人记忆，每一句都自带电影胶片功能，让读者情不自禁地走进一个个画面里，而这些画面统统是被文字所描绘出来的。读完整篇文案，我们就好像看完一部长长的年代大戏，让人不由得感叹岁月静好，父子情深。因为我已经认识了你一生
因为一辆红色的 RUDGE 自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩
因为你允许我在草坪上玩蟋蟀
因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌
因为我们的房子里总是充满书和笑声
因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球
因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚
因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪
因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报
因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮
因为你已经 38 次记住了我的生日，甚至比 38 次更多
因为我们见面时你依然拥抱我
因为你依然为妈妈买花
因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来
因为你是一位了不起的爷爷
因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员
因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳
因为在我需要时，你总会在我的身边
因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说“让我告诉你怎么做”
因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜
因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你
因为今天是父亲节
因为假如你不值得送 CHIVAS REGAL 这样的礼物
还有谁值得
3最后一个例子，是叔叔的老同事 - 当年奥美北京的金牌文案赵斐的作品。他为 IBM ThinkPad 笔记本电脑写了很多文案都被奉为经典，以至于后来国内很多 PC 品牌的文案试图效仿“赵斐体”，但却只模仿了个皮毛，不得真传。赵斐同学平时的阅读量很大，经常会在他办公桌上看到一些和广告没有半毛关系的书，哲学的、经济的、历史的……五花八门。解剖这则文案，两百字不到，信息量很大，画面感却一直在，比如，把 ThinkPad T60 比喻为一个人安全的思想空间，把数据比喻成一场竞技风暴的引发点或者秘密武器，最后，让“世界”这么抽象的一个词变成了有思想的人，可以“聆听你的声音”。在叔叔看来，这篇文章的命题 - “影响力”的难度指数本身就是爆表级别的，功力不够深的文案，很可能就会用尽浑身解数，使用很多高深莫测的词汇来堆砌，最后把这个命题写得又大又空。但赵斐的这段文案，词汇用得很稳很扎实，基本看不到那些空洞的词句和无谓的修辞，描写的全是可以被读者感知到的事实，最厉害的是，文字从头到尾都紧紧扣住“影响力”这个创意概念，没有丝毫走偏。我没有问过赵斐本人，但我相信，能写出这种让人一口气看完，并且立刻被文案所描绘的商战画面，以及商人心境所吸引的文案，可能是他阅读两百本书后的小宇宙爆发 —— 世界再喧嚣，你的影响力也显而易见。 权力已不再是决定影响力的唯一因素，你更看中的是思想的力量。拥有上千项尖端技术的 ThinkPad T60，正是你安全的思想空间。他思考过缜密的商业计划，也蕴藏着改变世界的商业机密。在这里，数据不再只是 0 或 1，而可能是一场竞技风暴的引发点，也可能是你战胜对手的秘密武器。在这里，数据最终衍生为智慧、优势，和无法抗拒的影响力。打开 T60，整个世界都会安静下来，聆听你的声音。
作为一个文案，如果你分分钟能写出有画面感的文字，你真就无敌了。想你就写信，是因为我写的每个字、每句话，都堪比永不抽筋的舌头、超长待机的进口跳蛋、高清无码的动作片，让你一读就嗨，越读越爽，我为什么要和你视频呢？
最后，关于“怎么写有画面感的文案”，叔叔自己总结了这么几点——仅免费供你参考。1/ 用短句，短句，短句。短句会让文字读起来有节奏感，长句会让人失去阅读的兴趣，这和写歌词很像，你必须要考虑读者的肺活量，一口气读完一个长句的人毕竟是极少数。（参考《三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年 》）2/ 写有趣的故事，而不是写枯燥的事实。高级的文案，从来都是在写故事，低级的文案，一辈子只会写说明书。（参考一颗葡萄要走十年和芝华士父亲节）3/ 不滥用形容词和副词。用形容词、副词写文案是最省力的，但形容词和副词被过多使用，会让文案看起来很华丽，事物原本的样子却不再清晰。我不是建议你完全不用，但要用得有意义，不要滥用。我认为写文案最难的地方，就在于怎么用最平淡朴实的文字写最生动的事实。要让你的力量藏在文字下面，而不是把所有喜怒哀乐全写在表面上。（参考《世界再喧嚣，你的影响力也显而易见》）如果你们也有自己的心得体会，可以留言告诉我。还有，不要问我为什么没有评论功能了，因为叔叔开这个号没几天，微信系统默认我还没有资格开通评论功能，只能耐心再等等。- 完 -
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