欧莱雅洗发水，能否创造新的奇迹？

　　欧莱雅洗发水千呼万唤始出来，这并不妨碍业界对它的关注。

　　尤其是在这样的一个背景下——宝洁公司新任CEO不断重塑将致力于向美容市场拓展，甚至还传出要收购资生堂和雅诗兰黛的消息。

　　严格说，把宝洁和欧莱雅作为势均力敌的对手，我个人觉得有点勉强。毕竟，宝洁和中国From EMKT.com.cn消费者密切相关的那些产品，都是集中在洗护产品居多，比如洗发水，香皂，洗衣粉等等。而欧莱雅则更多的关心女性消费者，因此它的产品大部分是护肤品。这样的两个企业，因为在中国目前的日化市场上占据着重要的位置而常常被提及，再加上宝洁公司近年来增长乏力，而欧莱雅虽然在销售额上并不能与宝洁相提并论，但快速的增长幅度，以及产品的巨大利润空间，让人对其的未来充满想象。

　　还有一个不能被忽视的背景——舒蕾整装再发，清扬重拳出击，百年润发虎视眈眈，霸王防脱横空出世，拉芳等老牌劲旅势头不减，这几年，宝洁旗下的洗发水频频受到外来者的挑衅，虽然霸主地位依然矗立，但份额逐年减少，底座已有些摇摇晃晃。在如此情境之下，半路又杀出个欧莱雅，是不是大家都觉得宝洁越来越好欺负?

　　此次欧莱雅推出洗发水，真的是针对宝洁吗?实际上，欧莱雅洗发水早就有之，只不过没有进入中国市场罢了。最早进入中国，欧莱雅选择护肤品，如今看来这个战略是很得当的。在相继收购羽西和小护士之后，欧莱雅目前在护肤品的品类分布上可谓完美。

　　此次，欧莱雅推出的洗发水共四款，分别是深层修护系列、润养顺滑系列、绚色修护系列、卷烫修护系列。定位于专业修护受损发质。其200ML的价格相当于宝洁潘婷的400ML价格。

　　从定位上看，欧莱雅推出的洗发水属于中高端价位。这符合当前洗发水市场的潮流。可以肯定的说，在中低价位上，飘柔和潘婷基本上占据了大部分市场，而中高价位的洗发水成了近年来的一个热点。汉高集团在中国运营一般，但其高端发品施华蔻进入中国虽然宣传力度不大，但其润物细无声的增长速度却有目共睹。而资生堂的水之密语更是以130元的套装价成为很多白领的心头之选。以至于宝洁也更换了沙宣的包装，并大幅度提升价位，也希望能够在中高端市场有所收获。

　　因此，欧莱雅如果早年进入洗发水市场，也未必是个好事。此次高调入市，应该说是顺应发展，天时也。

　　实际上，如果非要给欧莱雅这款洗发水找个宝洁的对手，其实应该是潘婷的时光损伤修复系列。只不过潘婷这款中高端洗发水并没有出现在普通卖场里面，知道的消费者也不多。由此可见，在中高端市场的比拼中，基本上厂家都没有选择太多的宣传，而且定位大都集中在修护上。价格定位决定了受众不可能那么多，因此欧莱雅洗发水也同样面临这样的局面。从欧莱雅洗发水的定位可以清晰的看到，受众群体首先集中在女性，其次是需要对头发进行二次护理的人群。

　　所以，欧莱雅洗发水和宝洁目前的产品群基本上没有特别针对的冲突，对抗性并不强。与欧莱雅和宝洁本身产品群的定位一致，宝洁洗发水面对所有的消费者，而欧莱雅洗发水更钟情于女性消费者。因此说欧莱雅洗发水蚕食宝洁市场显然并不客观，如果这样，那么任何一家新企业都可以说要蚕食宝洁。

　　而欧莱雅的优势在于，对于这样一个小众的市场，却有强有力的广告来推广，这是其他竞争品类所不具备的。如果说，欧莱雅洗发水能够开局有利的话，广告是其制胜的第一法宝。

　　如果，广告的推广和媒体的关注，能让欧莱雅洗发水先声夺人的话，那么下一步就是，欧莱雅要卖到哪里去?

　　凭借着在一线市场的稳固地位，欧莱雅率先在屈臣氏亮相，相信不久在卖场也可见其身影。而到了二三线市场，估计其进入卖场的比例就会相应减少。而这样的市场，宝洁依旧独霸天下。再下一步，四五级市场，以欧莱雅这样的价格和定位，估计很难前行。因此我们可以预见到，欧莱雅洗发水，基本上还是在三线以上的区域进行销售。这样的市场，消费者的选择空间很大，产品众多，需求广泛，欧莱雅要想一枝独秀，其难度可想而知。

　　这样的市场，近年来只出了一个霸王，凭借防脱概念，加之广告和终端，算是打出一片天空。而欧莱雅洗发水的概念并非
霸王那样独一，其操作也不可能效仿霸王的终端，因此前景可以想见。

　　从目前市场看，宝洁大小通吃，霸王舒蕾终端加小流通，拉芳流通加小终端，都有自己的根据地。短时间内，欧莱雅根本不可能撼动，对于整个市场来说，难以起到颠覆的作用。

　　最理想的效果，就是凭借强大的广告优势，迅速成为修复领域的NO.1。又或者如其男士产品一样，虽不是市场占有率第一，但却因为广告的影响成为市场第一品牌。

　　至于搅乱洗发水市场这样的重任，怎么看都是一个不可能完成的神话，而欧莱雅也许压根就没有这样想过。只不过是一个早已存在的品类，恰好到了该引进中国的时候，一切只不过是我们自己在那里杞人忧天罢了。