前序:化妆品行业一贯热点不断，从美加净被雪藏，到小护士、羽西归于欧莱雅，大宝外嫁强生、舒蕾进入拜尔麾下，到丁家宜被科蒂收编、上海家化被平安娶走。有一个本土品牌相宜本草给出了这个数据，在2011年8月份的基础上，9月份在商超渠道护肤品市场中的市场份额为7.8%，连续两个月排名第二。这一排名在妮维雅、旁氏之前，仅次于玉兰油(13.3%)。那么，相宜本草茁壮成长的秘诀何在?
l “概念+技术”双轮驱动
未能免俗，相宜本草也有品牌故事。相宜本草创建于1999年，一个诠释“本草养肤”概念的品牌，其创始人封帅女士，其外祖父杨继田先生为泰山脚下一代名医，曾任冯玉祥将军的医师，医术造诣深厚，医德馨名远扬。
品牌故事就是推广一个概念的注脚，无论SK-11的无心插柳，还是霸王的中医世家。相宜本草作为品类品牌，直接把“本草”概念镶嵌在品牌之中，相宜本草的品牌定位，就是让相宜在顾客的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为草本护肤品的代表品牌。这样当顾客产生相关需求时，便会将相宜作为首选，也就是说相宜占据了这个草本定位。相宜本草与上海家化旗下佰草集构成了本土品牌草本护肤的双子星座。
作为日化一个分支，护肤品行业是一个充分竞争行业。充分竞争行业特点是：产品同质化趋势明显、新产品层出不穷、渠道高度重叠、价格区隔模糊、促销手法雷同、消费者忠诚度较低，并对产品有着较高的个性化需求……这些特点决定了护肤品品牌商的竞争战略，必须建立在差异化营销的基础上。关于竞争战略，迈克尔波特说过，“所谓的竞争战略就是创造差异性，即有目的地选择一整套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合”。
相宜本草直接以“草本品类概念”切割了护肤品行业，把欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛反向定位非草本类护肤品，相宜本草与佰草集归于一个大品类构筑了草本类护肤品阵营，接下来，相宜又在价格与渠道方面间隔了佰草集，找到自己的独特的坐标定位。
当然，光有概念是不够的，本草概念必须落到实处，那就是产品技术的创新研发。相宜本草引入风投以后的投入近5000万资金用于研发。同时在各种技术研发上也基本搭建了齐全的组织框架，包括中国草药研究室、功效性研究室、分析研究室、包材研究室等。针对中药的效能通常比较慢，需要一种介质加快皮肤对护肤品有效成份的吸收，到2010年末，相宜本草的研发团队申请到了一个技术专利——导入剂，这是一个里程碑式的突破。相宜本草在研发上的攻坚，还致力于参与行业标准的制订。由相宜本草总负责的、关于化妆品中人参皂苷检测方法行业标准的制定，这将会变成国家标准。
技术研发其实也是国际大牌呼风唤雨的杀手锏，欧莱雅仅2005年投入研发的费用达到4.96亿欧元。优秀的产品品质是任何一个成功品牌的原生态基因，离开这个基本点，营销做的再漂亮，最终结局也是徒劳，注定都是不能长久。对于质量问题漠视导致品牌轰然倒下的的教训比比皆是，“哇、小痘痘不见了—姗拉娜”陷于沉寂、“就是让你白---白大夫”嘎然倒下、“去屑就是采乐—圣芳·采乐”一蹶不振等等都是日化行业的明证。
“概念+技术”双轮驱动，概念是虚，技术是实。虚与实相结合，造就了相宜逆势飞扬的局面。相宜本草在2007年时的销售额为8800万;2008年引入资本力量后，年销售额一跃而至2.17亿元,2009年年销售收入为7亿，2010年销售收入为8.2亿;2011年进入10亿
俱乐部。这个数字足让本土护肤品牌翘楚G8集团自然堂、珀莱雅、丸美、美肤宝肃然起敬。
l “商超+专营店+电商”三渠道业态并驾齐驱
相宜本草2010年销售达11亿元，其中电子商务渠道回款贡献30%左右的份额，商超渠道贡献60%的份额，专营店渠道只占到10%。
一.相宜本草的商超渠道策略
与本土护肤品牌自然堂、珀莱雅、丸美、美肤宝在化妆品专营店渠道强势崛起不同，相宜本草主渠道是现代KA商超终端,与丁家宜、佳雪、东洋之花、李医生并肩作战，直面跨国品牌玉兰油、旁氏、妮维雅、曼秀雷敦、卡尼尔的竞争。
相宜本草的商超渠道策略，与更多的本土品牌不同，以打着“农村包围城市”的旗号龟速在二线、三线城市打游击吃剩饭，而是采取了硬球攻击术，直接攻下上海等中心城市，占领市场制高点，牵手合作沃尔玛、家乐福、大润发、欧尚等外资连锁卖场，以及华润万家、大商、华联等国内连锁大卖场，约计6000家有效销售网点。相宜本草专注经营连锁卖场渠道，并且把用户聚焦在25岁至35岁的目标顾客群，这是一个经常逛卖场购物的群体。根据目标顾客群的综合分析，价格区间定格在30—90元/单品。
从中心城市市场到二三线市场
相宜本草一开始便选择了大卖场这一渠道，并将上海作为其拓展的第一市场。相宜本草要从一线市场开始，自上而下，由难到简，各个击破。2000年，国内的商超渠道发展尚处于起步阶段，品牌的饱和度不高，费用的压力比较小。相宜本草抓住了有利的发展时机大举进军商超，为其后来处理日渐复杂的商超问题积累了经营经验。当然，相宜本草除了胆气，更有策略。引入风投之前，靠自有资金滚动发展的相宜本草来说，品牌影响力实在有限，进入每一个终端系统的时候都要费一番功夫。
打堡垒树形象，试点式扩张
最初和沃尔玛总部谈判的时候，沃尔玛只给了相宜本草华东地区9家门店的销售许可。相宜本草选择了沃尔玛南京店作为试点，当时这家店正要开张，对于新开的门店，公司会给予很高的重视，门店自身会推出很多优惠活动吸引更多消费者前来。相宜认为新店开业是新品牌进场的好时机，这个时候大型促销活动和高销量不但能够给合作方留下更好的品牌印象，也会给进入其余门店创造更多有利条件。
为了与南京沃尔玛店更好的合作，相宜本草组成了一个5人的项目攻关小组，从前期谈判到物流、终端促销都有专门的成员负责。虽然卖场规定每个品牌只能配一名促销员，但在新开卖场可以有所松动。在和沃尔玛反复协商下，最终相宜本草派去了6名促销员，而且在进口处争取了30平米的大堆头促销位置。当月相宜本草在南京沃尔玛店的销量做到了22万，打破了相宜单店的最高销量记录。半年之后，相宜本草很顺利地把自己的产品放在了沃尔玛的每一家分店的货架上。
重点客户系统大客户制
针对重点客户，相宜首先成立一个专项小组，在一家或几家店内大投入做2至3个月的尝试，研究出该连锁卖场特性后全面铺开网络—这样的办法相宜已经复制在了全国30多家连锁卖场上。现在像家乐福、沃尔玛和屈臣氏这样的连锁卖场成为了相宜最重要的销售渠道，贡献了超过80%的收入。2003年时，相宜大客户部只有一个人兼任，但2005年以后大客户部有了十多个人，他们负责三十多个大型连锁卖场，像屈臣氏、家乐福这样的连锁巨头都会有一个专人去服务。
品牌形象符号化统一化
因为突出草本定位，顺理成章产品包装为绿色基调，相宜除了统一形象的背柜，更大量的是统一形象的嵌柜，让产品形象与陈列形象浑然一体，从视觉效果上与竞品区隔出来。
卖场促销活动常规化
在终端铺开之后，相宜每个月都会有两周时间搞堆放陈列或者体验活动。外资化妆品牌虽然广告投放力度很大，但卖场活动并不是非常频繁，国际品牌护肤品在卖场最多也就是二三个月有一次促销，这给了相宜本草更大的空间。卖场促销活动常规化，常规销售促消化成为相宜本草独步商超的一门绝技。
消费者免费体验的秘密
在一些大型门店做免费体验活动，选择像面膜这样即用效果比较明显的产品，每月投入近千片顾客试用后购买的比例比别的产品高，通过连带销售，顾客往往还愿意买下套系中的其它产品。
相对于广告单向传播，体验是双向互动沟通，消费者宁愿相信自己的感觉，顾客认可了所体验的产品，也就认可了这个产品所属的品牌，导购人员向顾客进行连带销售就造就了机会。
销售队伍培训组织化
“导购、活动、赠品”是任何一个终端日化品牌的三把砍刀。其中“导购人员”的战斗力是核心因素。因此，持续提高导购人员的业务素质就成为企业经营的重中之重。
相宜拥有一个数千人的导购团队。相比投放广告，相宜本草更愿意在卖场付出高成本来聘请导购人员和每月做促销活动。事实似乎证明了这样做很对头，相宜本草近几年维持着高速发展。在卖场单店业绩达8000元的时候相宜本草便会配备一名导购人员，走货快的重点门店甚至配有多名导购。缺乏广告来宣传的品牌，促销员推荐起着决定乾坤的作用。相宜成立了导购培训中心，既要宣讲基础的产品知识，还要教如何把产品售卖出去的技巧。2008年初，相宜本草获得今日资本投资之后，这一块更是得到了加强，推出了更多激励方式，包括设置最高销量奖、单日创万元门店奖等奖项。
相宜的商超策略首先归功于自身开发战术安排、支持平台的搭建、市场运营的支持、培训组织的持续提升。另外，与进入商超渠道的环境有着很大的关系，在为数不多的本土护肤品牌，自从小护士嫁入豪门欧莱雅遁隐、佳雪与东洋之花毫无作为的缺乏创新，具有特质的李医生昙花一现，只有打着人参概念的丁家宜一枝独秀，这个大环境造就了相宜本草破局的机会。
二.相宜本草的专营店渠道策略
相宜本草在发展初期及时把握住了屈臣氏这一渠道， 2006年以前，屈臣氏在大陆的发展还处于试水阶段，相宜本草与屈臣氏的合作并不积极，只在北方和西南地区的部分门店有售。但自2006年，屈臣氏部署开拓全国600家门店计划，相宜本草毫不犹豫地紧跟其步伐，进入屈臣氏全渠道系统。相宜本草嫁接了屈臣氏扩张，实际上是屈臣氏为相宜本草的代言人，无论在招商层面，还是消费者教育方面，都起到了无以伦比的作用。
相宜本草2003年就已开始尝试化妆品专营店领域，但由于操作不专业，并未取得理想效果。2008年为改善其现金流问题重新进入化妆品专卖店领域，自下半年以专卖店渠道销售总监职位来已历经三次人士更迭就足以管中窥豹。
相对于自然堂、珀莱雅、丸美、美肤宝等本土品牌在专营店玩的顺风顺水，从商超到专营店的渠道跨界，相宜没有真正读懂化妆品专营店渠道特性，还处在探索的路上。
三.相宜本草的电子商务渠道策略
2011年11月16日，上海相宜本草化妆品股份有限公司与国内第一专业女性购物网站乐峰网签订了战略合作协议，相宜本草产品将通过该网络渠道闪亮登场，方便消费者通过网络选购。
数据显示，中国互联网用户规模已达3.82亿，成为全球拥有网民最多的国家。相宜本草在行业较早涉足了电子商务这个领域。目前，相宜本草各线产品的销售总量在淘宝网上列位第七，排在前六位的都是国际品牌。在购买人数和数量上位居前列，只要充分利用好这个资源，相宜产品在电商渠道上的销量潜力是巨大的。
相宜本草涉足电子商务，相宜本草最初是开了一个官方网站，会员通过电话订购产品，一开始是个人做，自己接订单、发货。后来设立了一个很小的呼叫中心(call center)，一方面是试验这种购物模式的潜力和成熟度，一方面也借此了解消费者的消费习惯。相宜本草发现了巨大的市场潜力后，公司就专门成立了网络营销部，去研究探索发展模式。这样，从电话订购转到了网络订购，又成立了一个购物网。淘宝网的快速成长，也带动了很多经销商的转变，他们开始在网上开C2C店。之后，相宜开始对产品进行梳理，开发专门针对网络购物人群的系列产品。
从原子到比特，上帝也无法阻止人类社会走向互联网世界。相宜在电商渠道小有成就，基本上没有费多少周折。螳螂捕蝉黄雀在后，另外一个同样本草概念的品牌“芳草集”倾力电商渠道，并且取得传统渠道瞠目结舌的业绩，如何在电商渠道应付芳草集等品牌的市场抢夺，其竞争激烈程度丝毫不亚于KA大卖场的面对面肉搏。
l “免费+体验+广告”整合立体传播
草本的概念，迎合了国人消费的“安全与绿色”诉求，打出消费者可感知的概念仅仅是第一步，护肤品的使用体验才是牢牢抓住消费者的黏性因素。推广初期，相宜本草在各大卖场及其它销售网点免费派发产品试用装，同时通过各种网络社区开设申请免费试用装的活动，消费者口碑就像一个雪球，在互联网这个信息道路上越滚越大。
免费智造口碑传播
利用消费者的利益驱动和对新鲜事物的好奇心，为品牌造势、吸引眼球、聚集人气。事实上对于女性消费者而言，申请新品试用装的诱惑比较大，最重要的是她们会重新发现一个也许就存在身边的品牌。互联网能够实现很多新鲜的尝试，消费者在尝试的过程中关注这个品牌，并了解**消费者对该品牌的口碑评价，这个过程中无形使得品牌受到了极大的关注。
数据库精准定向传播
通过收集申请者的数据资料涵盖：姓名、性别、住址、邮箱、电话、QQ、品牌消费习惯等信息，并进行反馈，以便数据挖掘。
这个过程中相宜本草充分利用了数据的资源，为这些潜在消费者进行电话营销，并且为每个潜在消费者邮寄相宜本草的会员杂志。很多用户反馈相宜的服务很贴心，使得消费者对相宜本草这个陌生品牌产生了好感。
网络整合营销传播
通过国内各大知名社区站点做联合推广，实施多点覆盖，达到更广阔的传播范围，快速提升品牌在网络中的知名度和影响力。这个过程线上线下有着交叉互动的关系，包括高校人群的覆盖，短信平台的精准营销，都为整个事件的传播面起到了极大的推广作用。
以奖品为诱饵，吸引试用用户分享产品体验，引导消费者的正向口碑传播，实现提升品牌知名度和美誉度的效果。由于网络社区有稳定活跃的用户群，收到试用装的用户很快就开始试用，并且她们非常愿意与大家分享试用的过程。特定的氛围，加上奖品为诱饵，试用评论的质量非常高。通过倾向性评论，对于产品的口碑进行充分的传播。比如相宜本草推出的免洗眼膜产品，刚好在这一期间投放市场，通过百度和Google搜索相关评论，基本上全部出自社区，因为这里的用户是第一波试用用户，而且这一产品可以找到几十篇高质量的评论。相宜本草通过这种互联网的复制传播效应，口碑逐渐扩散开来。
线上与线下互动传播
针对护肤品强烈的季节性特征，相宜本草又分别策划了“面膜节”、“魅力双眼 相宜养成”、“岁末狂抢 点亮鲜活睡美人”三次主题活动，而且由于淘宝上有非法产品串货现象，为引导消费者认购正品，还专门策划了一次“寻正品，获美丽双宝”的活动。同时为了优化经销商队伍，每次传播中都加入了专门的招商信息。再加上最近的牵手上海中医药大学、冠名东方卫视舞林大会、签约影视新星周冬雨代言芯净自然净肤系列等一系列动作，以及公司准备在A股上市的传言，成功实现了“品牌传播+产品销售+渠道招商”一石三鸟。
l 骑上资本的翅膀+第三方智业策划+密谋企业上市
2008年，风险资本投资了相宜本草。相宜有了足够的本钱研发产品、推广品牌以及引入高级人才。同时，引入风投后，企业管理将会更加规范。根据工商资料，相宜本草股东包括封帅(创始人)、严明(相宜总经理暨封帅老公)、上海相宜投资管理有限公司、CAPITAL TODAY INVESTMENT X(HK) LIMITED、ORIENTAL TREND LIMITED和天津架桥富凯股权投资基金合伙企业(有限合伙)。引入风投，相宜从自有企业资金滚动发展，到背后风投的强大推力助动起跑。
坊间传言，今日资本徐新女士，介绍了策划大佬叶茂中对相宜本草进行了营销策划，至于实际效果，众所纷纭，各有评说。
2011已经走远了，日化圈传的纷纷扬扬的相宜本草、美肤宝、迪彩、立白都没有企业上市，倒是主做儿童产品的青蛙王子蹦跶
上市了。企业上市是目的，还是手段，业界还是一直在讨论，也是绝无定论。但是风投的特性就是鼓捣企业上市，它就是通过所投企业赚取价差，赚钱盈利过活。
l 瓶颈与挑战
一.十年而立，十亿门槛，相宜本草以现代商超为主渠道的策略，发展模式势必由存量增长到增量增长，前者是跳跃的，后者是稳定的。产品从相宜本草到经销商再到零售终端陈列，只是完成了移库，并没有完成真正的销售。庞大的在途在库商品，都要依靠相宜的导购团队去完成最后一米。
二.商超运作的刚性成本高居不下。由于品牌影响力使然，本土品牌不可能拥有与强势大卖场平等对话的机会。不管是进入新卖场，还是要既有卖场业绩增量，就要增加促销，上导购，同时意味着费用要倍增。卖场做活动，促销，DM费用都是品牌商承担，这个费比数据指标警戒线是40%，超过这个数据，这个卖场就是零价值或者负价值。
三.相宜本草、霸王、迪彩、丁家宜的大卖场经营模式，将化妆品行业变成劳动密集型产品，“卖场导购”是所有经营因素里的绝对力量，数千上万的导购员队伍招、选、育、留是一项系统工程，而这个岗位的高流失率是所有的终端型企业头疼的难题，因为大量的85后、90后都是独生子女，他们不情愿从事这个“看人脸色说话”的工作，劳动法也迫使企业对员工加强劳动保护，加上企业之间对这个岗位员工人才的争夺，这一切都推高了了企业用工成本。
四.相宜本草“商超、电商、专营店”渠道政策看起来很美，不管用一种产品做三个渠道，还是规划每个产品分别运作不同的渠道，渠道之间冲突都是不可避免的，另外相宜准备启动百货专柜渠道，将会加剧这种动荡。
由“消费者请注意”到“请消费者注意”，从对于营销元素的研究到对于消费者为核心的关注，相宜本草已经走到本土品牌的前头，但是与宝洁、欧莱雅、联合利华、安利等跨国企业同行相比，依然差距巨大。护肤品作为一种日用消费品，对消费者的洞察程度决定了企业能走多高、能走多远、能走多久!
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