电视广告文案的基本格式与案例

一、设计式。即针对电视广告拍摄所设计的方案、说明及要求。具体包括广告产品、广告定向、广告定位、广告意境、广告时长、广告画面、广告配乐、广告字幕等。至于具体的分镜头脚本，由摄制组来完成。
    如“金装中华”案例：

产品名称：中华牌高级香烟——“金装中华”

广告定向：将国内高端烟民从“万宝路”等内国香烟品牌中夺过来；还要针对国外烟民，力图将“金装中华”打到国际市场上去。

广告定位：“金装中华”是华夏之精华，“金装中华”体现了中国优质烟草的的特醇口味。要让世界上所有“烟民”品尝到“金装中华”醇和口味，人人抽它，人人赞它。

广告意境：悠久、和睦、气派

——悠久：(__you jiu _)中华是悠久的国度，暗示“金装中华”是久盛不衰的牌子；

——和睦：抽“金装中华”，人人心情舒畅，精神倍佳；

——气派：显示一种高级的享受

广告片长：30秒

广告配乐：悠扬、爽朗、明快的丝竹音乐

——悠扬：体现“金装中华”及中华国度的雍容大方；

——爽朗：(__shuang lang _)体现“和睦”气派；

——明(__ming)快：体现享用“金装中华”的高级人士精神焕发、不断进取的意境

——用丝竹音乐的原因：

1、 很能表达中国古老的历史，使人重忆悠扬的华夏文化

2、 在人的听觉上，区别于流行的“金属音乐”，给人清新的感受，易于记忆；

3、 能给外国消费者耳目一新的视听感受，强化记忆。

广告旁白：

男：万里长城、(nan2 _wan4 li3 chang2 cheng2 _)黄河、长江、黄帝陵、兵马俑、桂林山水六大名胜体现五千年的中华文化；

女：“金装中华”可将您带到神奇的中华大地。

广告字幕：金装中华 特醇口味 与众不同

广告画面：

运用长焦广角等拍摄技法，将六大名胜组成六组视觉图像。然后进行旁白，最后打出字幕。

二、基本式。也叫基本镜头式。

广告名称：东方航空公司

广告定向：乘客大众

广告定位：一流服务

广告意境：亲切、温馨、舒适、无微不至，如沐春风。用一个故事情景来体现

广告片长：30秒

广告创意：一位中年男旅客将送给小女儿的礼物丢在机舱。大厅出口发现不见了，沮丧，女儿失望，这是空姐将礼物及时送来。

广告画面：

镜头一(jing4 tou2 yi1)：上午9点，阳光灿烂，机场全景。一架“东航”飞机整慢慢着陆，镜头慢慢推近机身；

镜头二：特写。飞机横穿镜头，机身的字样、标志出现，从右到左。（切）

镜头三：追拍飞机着陆。（切）

镜头四：中景，机舱内。旅客陆续站起来，离开机舱。一位中年男士站起来，伸了一下腰，面带微笑的走向镜头。（切）

镜头五：机舱内旅客移动缓慢，男士低头看机舱殊，在寻找……

镜头六：镜头透过机窗，推近大厅出口处，一位年轻的女士带一小女孩在等人。

镜头七：男士手提旅行箱，兴奋地走向妻子、女儿（拥抱），把女儿举起来……放下女儿，在口袋里找东西——送给女儿的礼物；

镜头八：男士面部特写：沮丧、烦躁的表情。

镜头九：一位空姐手持礼物微笑走过来，双手递给男士；

镜头十：男士惊喜的表情；女儿高兴的小脸；妻子喜悦的表情……；空姐微笑转身……

镜头十一：飞机起飞，字样标志从左至右扫过。画外音（男声，中音，充满激情）：东方服务，无微不至！

广告配乐：开始结尾军用飞机起(pei le _kai shi jie wei jun yong fei ji qi)飞的实况原音，有力，有气势。中间镜头，用轻松、温馨的钢琴小曲。

三、完成式。也叫脚本台本完成式。
    如“南方黑芝麻糊”电视广告。

一、广告拍摄脚本

镜头(jing4 tou2)一：（遥远的年代）麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。（画外音，女中叫卖声）：黑芝麻糊哎——（音乐起）

镜头二：深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的门扇，挤出门来，深吸着飘来的香气。（画外音，男中音）：小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……

镜头三：挑担的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。

镜头四：（叠画）大锅里，浓稠的芝麻糊不断地翻滚。

镜头五：小男孩搓着小手，神情迫不及待；

镜头六：大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。

镜头七：（叠画）小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。

镜头八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。

镜头九：几名过路食客美美的吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。

镜头十：站在大人背后，小男孩大模大样的将碗舔得干干净净（特写）

镜头十一：小(jing tou shi yi _xiao)姑娘捂嘴讪笑起来。

镜头十二：大嫂爱怜的给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻的抹去他脸上的残糊。

镜头十三：小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想，意味深长……

镜头十四：（叠画）一阵烟雾掠过，字幕出（特写）：一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊。

镜头十五：（叠画）产品标板。

镜头十六：推出字幕（特写）：南方黑芝麻糊 广西南方儿童食品厂

二、广告拍摄工作台本

时间：约30年代的一个晚上

地点：江南小镇街巷

人物：大户人家小男孩、挑担叫卖黑芝麻糊的农家妇女及其小女儿

片场：30秒

镜号

景别

镜头运动

画面内容

台词

音乐效果

1

全

推近

妇女挑担进深巷，女儿紧随

妇女叫卖：黑芝麻糊哎

音乐起

2

特

担头油灯摇曳

男孩拨门挤出

男中(nan2 zhong1)声：小时候一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了

3

近

女孩搅糊

妇女叫卖声：黑芝麻糊哎

4

近

右摇

拉中

妇女舀糊盛碗

递给一位太婆

锅，热气

男孩搓手，舔唇

勺倾，热糊流出

5

特

碗接

6

特

男孩喝糊

女孩窃视

妇女忙着接碗

7

大特

推近

男孩舔碗

女孩讪笑

8

大特

妇女添勺

9

特

男孩留恋、回味

10

大特

包装、商标

11

商品名

12

特

厂名

13

叠字幕：一股浓香，一缕温暖

男声：南方黑芝麻糊

音乐止