怕发福，喝活福

一、我们需要一个大生意
当湖南安化的一家新生茶企找到正合奇胜时，负责人的第一句话是，“我们该如何开始？”
知道了终点，就知道了开始，说实在的，这个时候我们也不知道，但同时又自信满满，知道只是迟早的事。
作为黑茶业的新入者，它迫切需要一个身份、一个名字去同台竞技。这身份名字藏在消费者的心智中，我们得把它找出来。

先看看黑茶中的占位情况：

白沙溪黑茶之尊
边江茶业千两茶王
天尖礼品礼品黑茶
利源隆黑茶贵族
久扬黑茶品尚黑茶
马路茶厂健康黑茶
天植芳茶业贡品黑茶
益阳茯茶神秘黑茶
怡清源精致黑茶
…………
黑茶不像普洱，不以山头称雄称贵，诉求背后无非是历史、文化、品味、健康之类。这里有我们新人的位置吗？有，在每一类的细分中。没有历史文化的茶饮固然苍白，但谁能品饮出茶中的沧桑与灿烂？说到底，茶的价值在于饮，茶的根本在于饮，在于品饮过程中益身怡性的源源不断的滋润。于是我们的思路有了，去细分健康。可如何细分？我们需要一个创意，在消费者的心智中开辟出一块新天新地，炫目的安放我们的客户。
谁是黑茶的饮者？他们要的是什么？
黑茶较之绿茶红茶，其特点是醇厚和益身。绿茶淡雅，红茶清雅，黑茶则儒雅。
当我们深入比较黑茶的诸功效时，清脂无疑是其中最活跃的一点，也正是这一点，黑茶成了肉食为主的边民的必需和最爱。
一提起清脂，很自然的联想到脂肪堆积的现代肥胖人士，一个生意浮出来了——

40-45岁男人最关心什么？是事业，家庭，还是自己的健康？
最怕见面时问到这一句：你这几年发福了！长胖了！肚腩大了！
交际应酬不断，透支身体换来事业，使身上堆积了一层层的脂肪，是中年发福的元凶之一。
从此身体大不如前，肥胖、三高、心理负担时时困惑自己？
健康，成了中年男人最大的牵挂，最想拥有，又最易失去。

我们从中发现一个洞察：一方面是身体发福引起的肥胖负担，另一方面想要更轻松自在的生活。
基于黑茶益身的特质和目标人群的需求，我们拨开迷雾为客户找到一个新的身份——预防发福的黑茶。这将是客户生意的源点和出发点,这生意机会其实也是责任。

二、好名字不会凭空飞来，它深植于客户的生意战略中
在我们接触的好些客户中，当企业需要更大的发展时，才发现名字是个硬伤。换名，意味着损失多年积聚的品牌资产；不换，名不副实已成品牌瓶颈。这时，我们往往会采取一个折衷的办法：在其名下创造一个子品牌，来继承旗下所有资产，清晰而专注的传递品牌价值。如此，在新生企业的命名上我们非常慎重，名字帮助人们塑造对于企业业务的第一印象、联想和联系，单独的一个词语，甚至可以激发对整个世界的想象。
客户的名字在哪里呢？它不在我们的想象里，在客户的生意战略里。预防发福的黑茶就是其战略。我们的命名就从这里开始。
在对黑茶益身成分的了解中，清脂活腹是其最大的价值。腹——福，清脂能活腹，活腹就有福，我们认定在客户的名字里必须带一福字，于是带福的名字纷至沓来：清福源、清福缘、福清茶、清芝福、福清源、德沁福、清芝福、健芝福、金芝福……这些名字虽能使人产生有益的联想，但缺少想象的空间，没有传达出品牌的核心资产——清脂活腹，而且无势可借。真正好的名字要体现客户战略，一见之下就可能改变人的想法，这些名字显然做不到。回过头来，几乎是灵感一现，活腹，活佛，然而活腹太实不宜为名字，活佛太虚偏离战略方向，蓦然记起喇嘛的一句话，“心中有佛，所见是佛，人生有福。”有了，就活福吧，活出好身体活出好性情才是活福，活在当下，福泽今生，产品价值和情感价值都聚于此两字中，一字千钧呢，既是虚实结合又可借势飞腾。生意有了，名字有了，该如何落地？

三、落地仅是开始，触动心灵才是根本
一句深入人心的广告语，即使品牌在商战中陨落了，这话还会留存在人们的记忆中，传播过程，广告语直接撼动人心，影响深远。
发福在过去时代为富人所追求，是富态的象征，富是身份，是权势。而今则被颠覆，要事业，更要健康，活出自己，怕发福成了人们普遍的心理。循着这人性的走向，我们的传播主张出来了：怕发福，喝活福。
在预防发福的黑茶这个生意战略里，名字有了，传播语有了，它需要讲述一个故事，需要一个面世的形象。
活福源于唐宣宗和老和尚之间的一段佳话。当宣宗搞清了老和尚以茶长寿的秘密后，不由得感叹了一声，这安化黑茶乃健康福音，济世活佛啊。
在品牌塑造这块，视觉是落地的策略，所有理念性的东西不插上视觉的翅膀是行不远的走不大的。一个标志，一套VI，几幅主画，以及包装、画册、空间等，构成强有力的识别系统，触动消费者，在其心灵上留下深深的印迹。
为了在核心识别里演绎这福文化，我们找到了一个载体：葫芦。据传说，创造人类及世界万物的始祖乃是葫芦转化，葫芦又谐音“护禄”“福禄”，其本身形态各异，造型优美，无须人工雕琢就会给人以喜气祥和的美感，古人认为它可以驱灾辟邪，祈求幸福，使子孙人丁兴旺。除此，葫芦极像打坐的活佛，寓意身心的健乐在于修持。那是一座能量佛，切合黑茶输送能量与每一个人的愿景。
作为茶类品牌，作为快消品，要传递价值给消费者，包装是其最重要的环节。买椟还珠固然是古老的笑话，但包装的力量可见一斑。包装是艺术地传递着信息。

四、小包装，大战略
何以这样讲呢？消费者是通过包装来接触品牌形象的，通过体验产品来感受品牌价值的，如果包装敲不开消费者的心门，再好的东西也只能束之高阁了。
当我们命出活福这个名字时，便清楚我们卖的是福茶，预防发福，益身怡性。既然卖福茶，福文化就要融入到产品架构中去。




健康是福，心闲是福，行善是福，快乐是福，
福由心生，平安喜乐皆是“活福”；
活福茯茶，以正宗云台大叶种黑毛茶为原料，
以千年传承的制茶技艺，精心炮制正品茯茶，
金花纯正，菌香醇和，甘美滋润。
香茗之乐，养怡之福，可得永年！

在活福下，我们设计了四个产品：五福、百福、万福、积福，来传载福的价值，福的文化。


这次为客户创建黑茶新品牌，我们为它找到一个智爱点，——预防发福的黑茶，解决了成功人士担心发福又想活得自在的心智冲突，以怕发福喝活福的传播口号，围绕着天然、自在、活力、健康的理念建设品牌系统。
活福在竞争激烈的茶市中自成品类，成为黑茶行业的一支奇葩，是成长最为迅速的品牌之一。