文/文静
金罐加多宝即将步入它的“凉茶黄金时代”，却无法抹去它“红”了多年的事实。
本月上旬，大量金罐加多宝开始在主流渠道铺货。消费者看到的只是换包装，对加多宝本身而言显然不止于此。在加多宝的解读中，金罐的定位虽然只是纪念罐，但它代表着加多宝“战略升级、开启凉茶2.0时代、打造凉茶中国梦以及全球化”。这一系列丰富而远大的新目标背后是不变的配方，不变的味道，不变的slogan以及不变的定价、渠道。
对于自古就钟爱红黄两色的国人而言，接受金罐不会太难。尤其是一贯喜新厌旧的消费者。但对沿用多年红罐包装的加多宝而言，“红”是它的品牌灵魂。尤其是更名之后，加多宝在凉茶商战中屡屡败诉，种种虐心的裁决逼迫他靠出彩的营销拉拢消费者。而今用一句“我曾经‘红’过”来总结加多宝的红罐时代恰如其分，道尽这家凉茶巨头心机营销背后的无奈和心酸。
多谢，销量再夺金的我很“红”
在金罐推出之前，加多宝广而告之了2014年的成绩：2014年再次销量夺金（数据引自尼尔森）。为此，加多宝4月13日在微博上发起了号称创吉尼斯世界纪录的“多谢”活动。受到感谢的不仅仅有地区，还包含媒体、微博红人/意见领袖，以及加多宝官微的普通粉丝。@加多宝活动 账号每5分钟发出一张海报，逐一感谢锁定的微博账号。有意思的是，加多宝没有忘记感谢“隔壁老王”，被网友怒赞大气。
多谢@隔壁老王
加多宝与4个感谢的城市有着不同的故事和渊源
多谢媒体
多谢大V们
根据微博的统计数据，4月13日“多谢行动”发起当天共获得超过3600万阅读量，一度跻身微博热门话题榜Top3，并在社会类话题榜首停留了24小时；随着“多谢东莞”以及“多谢四川”报广的发出， #多谢行动#话题两度登陆新浪微博热门话题榜，位列第二，社会分榜第一，总阅读量超过1.1亿，讨论量超过18.1万。
无论是红罐包装还是新上市的金罐包装，在铺天盖地的红与黄中，加多宝终于顺势登上舆论顶峰。而在与广药王老吉“间歇性撕扯”的4年间，加多宝用连绵不绝的传播攻势“红”出了态度，红出了个性，红出了舆论基础。
更名，从“怕上火喝王老吉”到“怕上火喝正宗凉茶”
2011年年底，在加多宝商标案出结果之前，加多宝已经更换了红罐王老吉的外包装，红罐包装上一面写着“王老吉”，另一面已悄然改为“加多宝”。在2012年贺岁档，加多宝的广告语也有“怕上火喝王老吉” 变为“正宗凉茶，加多宝出品”。这是红罐加多宝诞生的起点。
2012加多宝贺岁档广告《吉祥篇》，广告语未变，结尾多了加多宝出品
紧随贺岁档推出的加多宝广告《清凉篇》，全篇突出《正宗凉茶》和加多宝字样
2012年6月，加多宝推出《更名篇》广告，直接抛出“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”，这是对更名的进一步强调和凉茶市场主权的宣告。也是由此，加多宝与王老吉拉开了商战连续剧的序幕。
冠名《中国好声音》第一季，综艺烧钱开挂
对知名品牌而言，更名是营销事件中的大事。2012年夏天，加多宝以6000万价格冠名《中国好声音》第一季，自此开挂，频频冠名央视和各地方台的王牌综艺节目。现在来看，加多宝的烧钱极其有效，在主持人华少一遍又一遍“正宗好凉茶，正宗好声音”的播报和节目前后的广告露出之下，观众毫无违和的记住了加多宝。在接下来的几年内，加多宝与《中国好声音》成为密不可分的合作伙伴，甚至互相渗透到双方的品牌资产中。
2012年底，尝到甜头的加多宝以2亿元价格冠名《中国好声音》第二季。而到第三季，加多宝的冠名金额高达2.5亿。
泪流满面“对不起”
“全国销量领先的红罐凉茶更名为加多宝”，这句话豪气又乐观的广告语在2013年2月被裁定禁止使用，更名广告也一并被撤下。这一次，加多宝的反应迅速，出人意料地在微博上发布了“对不起”系列海报，用哭泣的婴儿道尽内心的委屈。这套社交营销案例后来被称为加多宝经典的悲情营销。
相关阅读：对不起，加多宝为何“泪流满面”
站队正宗传承，王泽邦第五代玄孙力挺加多宝
从商标更名开始，加多宝的大小活动中都有个活跃的重量级嘉宾——凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪。这位加多宝的铁杆伙伴不但在线下力挺加多宝频频露面，还在2013年5月出演了加多宝《传人篇》广告，尽管广告上线的时间不长，王健仪的支持为加多宝赢得了大量舆论导向。
加多宝广告《传人篇》
看不过瘾，唱两嗓子导师亲自点评
第二季《中国好声音》依旧以高收视率领跑夏秋季的综艺档。观众们逐渐熟悉了加多宝的身影，对华少的好舌头也很难有所反应，于是微信的火热给了加多宝拥抱新媒体与消费者互动的机会。2013年9月，加多宝推出微信版《好声音》互动游戏，用户只需要打开微信，关注加多宝账号，唱上两句歌，即可得到导师们的原声点评。
“听的有点上火，来罐加多宝吧！”、“好正宗的 rock! ”、“你还要再努力”……借助节目的火热程度和导师们的定制点评，第一期微信好声音的活动吸引了五百多人参与，加多宝官方微信借此收获了不少高活跃度的粉丝。
相关阅读：加多宝试音“微信好声音”
爱我，就帮我上头条
2013年年底，广药集团诉加多宝广告语虚假宣传案在广州市中级人民法院一审宣判，法院认定加多宝宣传行为构成不正当竞争，判定其立即停止使用上述两句广告语，销毁宣传物，同时赔偿广药损失以及诉讼费1080万元，并在媒体上公开道歉。
连连失利的加多宝并未与广药据理力争，除继续上诉之外，加多宝在2014年1月在官微上用自嘲又有些向受众撒娇的心态发起了一场#帮加多宝广告上头条#的互动活动，将近37万网友参与其中，数百幅网友设计的广告创意作品在微博上流传。
网友的大脑洞让加多宝在营销上又得意了一把
相关阅读：#帮加多宝上头条#：另类危机公关
《好声音》的手势，你的人生加V时刻
由于连续冠名《中国好声音》，双方的营销合作也逐渐成熟多样化。2014年6月，加多宝推出《好声音》促销包装。加多宝官微也适时发出“大V攻占地球”预告，一大波创意海报接踵而至，号召网友分享出自己的胜利喜悦时刻。
相关阅读：加多宝的人生“V”时刻
悲情变傲娇，败诉也光荣
在不间断的官司战中，加多宝已在挫败中成长，明白充分利用社交媒体和舆论优势与消费者对话的力量。
2014年12月19日，加多宝与广药红罐包装装潢案在广东省高级人民法院一审宣判，红罐凉茶装潢所有权归属王老吉。加多宝被判侵权并赔偿广州医药集团经济损失1.5亿元以及合理维权费用26万余元。这一次，加多宝一改#对不起#海报中无助委屈的立场，用一套#你行/我行#体海报刷出自己的傲娇姿态，再次利用败诉这个并不光彩的事件将品牌效应发挥到极致。
相关阅读：凉茶争“罐”
走向世界也好，凉茶的黄金时代也罢，无论是现今的金罐还是将来说不准的绿罐篮罐，在我们眼中，红罐时代已是它最好的时代。它曾经“红”过，许久。
来源 广告门
分享
收藏
支持
反对
