1192 | 1 拾荒1号 发表于 2015-6-6 09:35:07
李叫兽最近做了个分享演讲。演讲的主题是：X型文案和Y型文案，如何减少文案中的“自嗨现象”。
一
X型文案 VS Y型文案
什么是X型文案人和Y型文案人呢？
先做一个小测试。
这些都是一些产品的具体描述，请为这些描述写文案。
其中有一些人的写法是这样的，而这就是我所说的X型文案。
它们文字华丽，把本来平时无华的表达写得更加有修辞、对称和高级词汇。
而这样写文案的人就是X型文案人，他们更像你语言学家，他们的日常工作就是想创意、查词典和构思修辞，以想办法用华丽的表达来描述产品。
但是还有另外完全不同的写法，我们称之为“Y型文案”。
Y型文案往往并不华丽，有时甚至只不过是简单地描绘出用户心中的情景，它们往往充满画面感、语言简单、直指利益。
同样是表达“工作辛苦，不如去旅行”，X型文案会说“乐享生活，畅意人生”。
而Y型文案则可能说：“你写PPT时，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面，你在会议中吵架时，尼泊尔的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁......”
而这样写的人就是“Y型文案人”，他们不太擅长华丽的修辞，但却花费大量的时间去了解用户想的是什么，想要用最简单直白的语言来影响用户的感受。
他们可能不太懂语言学、修辞学，也不会押韵、双关和大量的修辞，但是他们用了更多的时间去学习心理学、营销学和企业战略。
然后，当企业想找人写文案的时候，总会面临X型文案和Y型文案的选择。
但是不幸的是，大部分时候，企业选择的X型文案，而不是Y型文案。
而今天我们要说的就是：为什么要选Y型文案。
首先，出一个小问题：当你设计一款电灯泡的时候，你会怎么设计呢？
一般情况下，人们首先开始发挥创意：
灯泡可以大一点或者小一点；
可以颜色变成绿色的；
……
但是当你如果你就这么发挥设计灯泡的创意，你是永远设计不出优秀的灯泡的，因为你仍然在针对灯泡本身发挥创意。
那么真正伟大的设计师怎么做呢？
无印良品的首席设计师原研哉曾经说过：
“我做的是光线的设计，而不是产生这些光线的照明器材的设计。”
同样，到了文案也是这样。我认为：
文案是关于用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。
追求华丽的X型文案做的就是“文字的设计”，他们考虑的是如何让文字本身更加华丽、更加对仗工整，而从来不考虑在用户的感受中，什么样的表达更加容易被接受和理解。
而Y型文案做的就是“用户感受的设计”，而不是“创造这些感受的文字的设计”，他们并不是针对文字本身发挥创意，而是考虑：什么样的表达更加容易被用户感受和理解？
举个例子，有个心理学家正要去吃饭，结果看到有个乞丐乞讨，文案是这样的：
Homeless, Please Help(无家可归，帮帮我吧)
然后这个心理学家帮助乞丐改了一下文案，结果乞丐在同样的时间内收入增加了好几倍——2小时内收获了60美元。
他把文案改成了：
“What if you were hungry?”(你要是饿了会怎么样？)
而这个文案就是从用户的感受出发的文案——既然是在饭店旁边，赶着去饭店的人的感受必然是“饿了”。而这时说“你要是饿了会怎么样”，就能瞬间影响别人的感受。
而前面的那个“无家可归，帮帮我吧”仍然是从自身的角度写的文案，它描绘的是自身的感受“我无家可归”，而不考虑这样的感受和路人有什么关系。
所以，这就是为什么要选Y型文案，它做的是用户感受的设计，目标是让文案变得更容易被用户感受到，而不是变得更加费解。
比如了，为了让用户直观感受到“体重秤的精准”，小米的文案是“一杯水可感知的重量”。
再比如另一个经典文案——为了让一无所知的用户感受到第一代iPod的轻薄小巧和大容量，乔布斯说：
把1000首歌装到口袋里。
而反观X型文案人呢？他们才不关心用户是否能形成清晰的感受，他们注重的是发挥自己的创意和文字功底，所以你看到了这些文案：
你看到这些文案时，你大脑中能够迅速联想到什么呢？
答案是你几乎联想不到任何东西。
上面的那些表达是很华丽，但是本身却并没有表达任何对听众有价值的内容。
而这样的X型文案就是在用语言的华丽来掩盖内容的空洞和思考的缺失。
有个著名的文案作者也曾经说过：
“世界上最廉价的东西是什么？一惊一乍与形容词。”
而这样依靠华丽的文字组合而创造的“一惊一乍”文案，不仅廉价，更是没有什么作用——用户根本不知道你在说什么。
我自己曾经做过这样一个实验，让一群人看到这个宝宝追踪器的相关的6句话。然后一天后问他们记得哪句话。
我想结果各位也知道，几乎所有人唯一记住的一句话就是“熊孩子藏在床底下”。
而其他华丽、空洞的表达，几乎没有人记得住。
如果不信，你甚至可以自己看看能够被广泛传播的观点，他们几乎都是具体的、视觉化的、简单的描述，没有华丽而空洞的。
所以2种文案：
X型文案和Y型文案，你应该知道怎么选了。
二
为什么用户视角难以做到？
那是因为“用户视角”本来就是非常困难的事情，本来就是反直觉的。在我们生活的方方面面，我们的第一直觉其实是采取“自我视角”而不是“用户视角”。
比如我在武大的时候，领快递时曾经在快递点看到这样一个广告牌：
这样的广告牌有什么问题呢？
我想最明显的问题就是，快递公司把“武大分部”放在最显著的位置，而弱化“申通快递”这个信息。
从快递公司自己的视角来看，这是非常合理的。对快递公司的工作人员来说，各个快递点之间主要的差异是“武大分部”“华科分部”“武汉光谷分部”—他们需要把告示牌分发到不同的分部中，因此对他们来说，“武大分部”是最重要的信息，也被理所当然地放在了最显著的位置。
从用户（拿快递的学生）角度，这是非常不合理的。对拿快递的武大学生来说，“武大分部”这个信息并没有什么卵用。
因此申通快递的人写文案时明显是“自我视角”的，而不是“用户视角”的。
我们总是口中喊着“用户视角”，但是却经常把它仅仅当成了口号，更多地遵从自己的直觉来使用“自我视角”。
再比如在某个机构的公众号上，文章的标题是从自己角度出发的——“XXX庆典圆满结束”，而没有考虑读者真正想看的是什么。
结语
文案写作有两种人：
语言华丽但经常自嗨的X型人
语言平实但深懂用户的Y型人。
X型人经常错误地假设，以感动自己为目的，从而写出了大量的让人费解的“自嗨文案”。
而优秀的Y型文案是对用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。它一定是从用户出发的，是视觉化的、直指利益的并且让用户付出简单的行动。
文章节选自李叫兽演讲PPT.
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